Durante pesquisa no Wikipedia encontrei o seguinte texto para auxiliar em nosso trabalho:
Marketing infantil é um termo usado para se referir ao marketing de produtos e serviços
voltados ao público infantil. Apesar de quase sempre a criança depender dos
pais para financiar suas compras, dependendo de sua faixa etária, ela pode
assumir diferentes papéis de compra: apenas consumidora, influenciadora da
compra ou até ser considerada decisora, mesmo que o recurso venha dos pais. A
criança pode ser abordada também como público futuro de determinado produto ou
serviço.
Vários países têm buscado regular a atividade de marketing infantil para
evitar abusos. Em alguns, qualquer comunicação publicitária voltada diretamente
à criança é proibida. No entanto, há várias formas possíveis de relacionamento
com a criança e seus pais que fazem parte das ferramentas promocionais
utilizadas pela área. Além disso, o marketing também se ocupa de fornecer
subsídios para o adequado desenvolvimento dos produtos ou serviços, sua
precificação e distribuição.
Socialização do consumo
A socialização é um processo pelo qual as crianças aprendem a estar e a
comportar-se no grupo e na sociedade a que pertencem. Desde que nascem as
crianças recebem as influências dos pais e de outros agentes próximos,
dando-lhes a conhecer o mundo em que vivem e as regras por que se regem.
Ao nível do consumo, as crianças são confrontadas com outros agentes de
socialização que, conjuntamente com o seu desenvolvimento cognitivo, lançam as
crianças para o mercado de consumo.
A socialização pode ser definida como «o processo através do qual os
indivíduos aprendem a desempenhar efetivamente o seu papel na sociedade» (Brée,
1990:44).
As crianças são consideradas maioritariamente como influenciadoras e
prescritoras, e muito pouco como um consumidor autónomo (McNeal, 1993; Guber
& Berry, 1995). Todavia, é com a entrada na instituição escolar que elas
experimentam o papel de consumidor em várias categorias de produtos. Sempre à
procura de novidades, à procura da sua identidade e de pontos de referência, as
crianças constituem uma população muito volátil. Na verdade, elas encontram-se
confrontadas com inúmeras influências que podem explicar estas mudanças: o
ambiente escolar, o professor, o circulo de amigos (pares), os pais, a
televisão e os novos media (internet), a evolução da moda, etc...
A aprendizagem social, necessariamente associada ao desenvolvimento
cognitivo, tem um papel fundamental na transformação das crianças em
prescritoras e em consumidores ativos.
Os estudos de Piaget, que são uma referência incontornável para o
conhecimento do universo cognitivo das crianças, opõem-se à teoria da
aprendizagem social enunciada por Calder, Robertson & Rossiter (1975),
segundo os quais o desenvolvimento intelectual das crianças depende, antes de
mais, das suas experiências anteriores.
A socialização do consumo pode ser entendida como um processo através do
qual as crianças adquirem capacidades, conhecimentos e atitudes para exercer o
papel de consumidores no mercado (Ward, 1974). Este conceito fundamenta-se na
teoria da aprendizagem social e na teoria do desenvolvimento cognitivo (Moschis
& Churchill, 1978).
A teoria da aprendizagem social assume que as crianças aprendem as
capacidades e os conhecimentos através de uma contínua e recíproca interacção
com outras pessoas e com o meio. Para compreender este desenvolvimento é
necessário conhecer os elementos com os quais o indivíduo interage (Bandura,
1977).
O modelo da socialização do consumidor desenvolvido por Moschis &
Churchill(1978) integra a teoria da aprendizagem social e a teoria do
desenvolvimento cognitivo. O modelo indica que a idade (desenvolvimento
cognitivo) e a estrutura social (género, classe social, raça) são variáveis do
processo de socialização. Neste sentido, a socialização envolve pessoas e
instituições (agentes) que tem uma forte influência nas crianças. O processo de
aprendizagem ocupa um lugar central no processo de socialização. Existem 3
modos de aprendizagem (Bandura, 1977): modelação, reforço e a interacção
social.
O modelo de Moschis & Churchill (1978) foi testado em adolescentes
com idade entre os 12 e os 18 anos de idade, em que os pais, os “mass media”, a
escola e os pares foram os agentes de socialização considerados. As conclusões
indicam que a família é o agente mais importante no ensino de motivos racionais
e económicos do consumo, enquanto que os pares contribuem para a aprendizagem
dos valores materiais e das motivações sociais. Os “mass media” também
influenciam os valores materialistas e as motivações sociais do consumo.
A criança aprende progressivamente através de várias fontes, tais como a
família, a escola, os amigos e os «media». Assim, as crianças aprendem a
comportar-se como consumidores e a escolher a estratégia de compra a partir das
observações dos seus pais e amigos.
A família é o elemento primário que contribui para a formação das
crianças e para o desenvolvimento do seu papel de consumidor. Os grupos de
amigos, os colegas de escola e os seus pares terão um papel importante neste
processo. A escola enquanto lugar de aprendizagem, formação e educação
permitirá analisar o desenvolvimento cognitivo das crianças e as interações que
desenvolve com os seus pares.
Atualmente os «mass media» (para além da televisão destaca-se, cada vez
mais, a internet) são uma porta aberta para o mundo e contribuem para a
socialização das crianças.
Perspectivas teóricas sobre o
consumo das crianças
A socialização do consumidor é baseada em duas teorias de aprendizagem:
a teoria da aprendizagem social e a teoria do desenvolvimento cognitivo.
Entre as perspectivas teóricas que têm sido utilizadas para explicar em
que medida o consumo de determinados produtos pelos pares influencia o consumo
desses produtos pela criança, destacam-se a teoria da aprendizagem social
(Bandura, 1977),segundo a qual a observação do consumo de produtos entre os
pares é um factor determinante do consumo desses produtos pela
criança(aprendizagem por observação directa), e a teoria do desenvolvimento
cognitivo (Piaget & Inhelder, 1966), a qual defende que a percepção da
criança sobre o consumo dos pares encontra-se melhor correlacionada com o
comportamento das crianças que o consumo dos pares.
A socialização do consumo é um processo através do qual as crianças
desenvolvem as capacidades, os conhecimentos e as atitudes de compra (Moschis
& Churchil, 1978). Das várias teorias que procuraram explicar a
socialização do consumidor (teoria da aprendizagem social, as teorias
desenvolvimentais e a teoria dos sistemas sociais), aquela que se mostrou mais
referenciada nas investigações de Marketing foi teoria da aprendizagem social
(Moschis & Smith, 1985), pois analisa a capacidade de um conjunto de
agentes e forças ambientais de afectar um indivíduo (Bandura, 1969).
Segundo a teoria da aprendizagem social, os agentes de socialização e
outras variáveis estruturais influenciam as atitudes e os comportamentos
individuais (McLeod & O’Keefe, 1972). Neste processo poderemos encontrar 3
elementos: os agentes da socialização, a estrutura social e o resultado (Bush,
Smith & Martin, 1999). Os agentes da socialização transmitem normas,
atitudes e comportamentos para um indivíduo, sendo o fenómeno da socialização
desenvolvido durante as interacções entre o indivíduo e os agentes da
socialização. As primeiras publicações sobre o comportamento do consumidor
apresentam como principais agentes do processo da socialização do consumidor os
pais (Ward, Wackman & Wartella, 1977), a publicidade televisiva (Adler,
1977), a escola e os grupos de pares (Moschis & Churchill, 1978).
O ambiente social onde se desenvolvem as interações entre os indivíduos
e os agentes socializadores é um outro fator importante a considerar neste
processo. Segundo Moschis & Churchil (1978) o ambiente social pode ser
entendido como a estrutura social e inclui variáveis tais como a sexo, a
dimensão do agregado familiar e a raça.
Por sua vez, Moschis & Smith (1985) refere que dever-se-á integrar
nesta análise o resultado (consequência) produzido nesta interação. Na verdade,
o resultado final do processo de socialização é a adopção de atitudes e
comportamento que atestam a capacidade do comprador.
A teoria da aprendizagem
social
Os estudos que recorrem à teoria da aprendizagem social procuram
explicar a socialização em função das influências externas sobre as pessoas. A
teoria da aprendizagem social explica o consumo infantil mediante três
conceitos: aprendizagem pela observação (modelagem), o reforço e as
definições/expectativas atribuídas ao comportamento. O processo de aprendizagem
por observação é designado de associação diferencial: o comportamento é
associado a um modelo. Por exemplo, quando uma criança observa que um amigo se
torna popular por vestir roupa de marca (ou trazer jogos para a escola), pode
associar roupa de marca com ser popular, daí que emite o comportamento se
desejar ser popular. O reforço social ocorre quando as consequenciais do
comportamento, quer positivas (recompensas) quer negativas (eliminação dos
aspectos aversivos) aumentam a probabilidade que este continue ou se repita.
Neste exemplo, como o comportamento (uso de roupa de marca) é recompensado
(percepção de popularidade), o uso é socialmente encorajado. Depois de um
comportamento ter sido observado e/ou reforçado, é interiorizado na forma de
uma definição (comportamento percepcionado como bom ou mau), a qual molda as
expectativas e atitudes para esse comportamento (Howard, 1992).
Assim, a teoria da aprendizagem social salienta que o consumo é
determinado pela aprendizagem por observação e imitação de modelos
proporcionados pela família e pelo grupo de pares, os quais reforçam este tipo
de comportamento.
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Ligações externas
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