Como o trabalho que vamos desenvolver diz respeito ao consumismo e para realizar minha TCC usei este como um dos texto de apoio, creio que ele ilustre nosso trabalho.
A LINGUAGEM
DA PROPAGANDA
CARVALHO,
Nelly de. Publicidade, a linguagem da sedução.
São Paulo: Ática, 1996. (resumo)
O estudo da linguagem publicitária
trata da manipulação. Falar é
argumentar, é tentar impor. O mesmo se pode dizer dos discursos políticos,
religiosos e até do discurso amoroso. Em todos esses casos há uma base
informativa que, manipulada serve aos objetivos do emissor. A diferença está no
grau de consciência quanto aos recursos utilizados para o convencimento. A
linguagem publicitária se vale desses recursos para mudar ou manter a opinião do público-alvo.alguns autores
reservam o termo propaganda para os contextos institucional ou religiosos,
deixando o termo publicidade, mais
leve, para o comércio.
Como um estranho não tem autoridade
para mandar, a publicidade adota técnica
variadas:
Fazer-agir: Beba
Coca-Cola!
Fazer-crer; Só Omo lava
mais branco!
Fazer-buscar prazer: Se
um desconhecido oferecer flores, isto é Impulse!
A mensagem publicitária, sendo
um braço da moderna tecnologia, promete,
abundância, progresso, lazer, beleza, juventude. Ao contrário das catástrofes
noticiadas nos jornais, a publicidade fala de um mundo bonito e prazeroso. Esse
prazer está associado ao uso de determinado objeto, criando a linguagem da
marca, o ícone do produto. Antigamente, a publicidade se limitava a dizer que na rua tal no. tal,
vende-se tal mercadoria, ou tal serviço. Hoje, a publicidade tende a banalizar
um produto ( torná-lo acessível) e, ao mesmo tempo, exaltar suas qualidades.
Possuir certos objetos passou a ser sinônimo de felicidade. Se na linguagem do
cotidiano muito pouco se usam as ordens, preferindo formas eufemísticas (faça o
favor de entrar), a publicidade pode ser mais direta: - Abuse e use C & A!.
Toda a estrutura publicitária sustenta
uma argumentação icônico-lingüística, que leva o consumidor a convencer-se,
consciente ou inconscientemente. Com aparência de diálogo, na verdade á uma
relação assimétrica. O verdadeiro emissor é excluído do circuito..
A publicidade diz e sugere sem dizer
explicitamente. Usa recursos estilísticos:
Fonéticos: onomatopéias, aliterações
etc.
Léxico-semânticos: criação de termos
novos, novos significados, clichês, duplo sentido etc.
Morfossintáticos: grafias
inusitadas, flexões novas, sintaxe não linear etc.
_ A Ericsson fez um
telefone com tudo em cima!
–
Diet-Coke traz o prazer de viver em forma!
–
Ainda não inventaram um passe
bem melhor que passe bem.
O discurso publicitário cumpre seu
papel por três vias:
1- psicológica – a eficácia do jogo
de palavras resulta do fato de que esse jogo causa prazer, quando de sua
decifração; é erótico, no sentido psicanalítico do termo;
2- antropológica – parte da
proclamação de que o consumidor é irracional; reaviva arquétipos, ocultos, mas
fundamentais;
3- sociológica – não se dirigindo a
ninguém em particular, passa a impressão de que se dirige a cada um de nós,
identificando-nos como membros de uma polis;
É algo parecido com a crença em
Papai-Noel. Todos sabem ser um mito, mas todos o aceitam. A mensagem faz ver
que falta algo ao ser humano e se propõe a preencher esse algo.
Os anúncios dirigidos à mulher
tratam-na como grande consumidora, não só de artigos pessoais e para o lar, com
também artigos infantis e mesmo para homens, como roupas, etc. Como a mulher
“não trabalha”, pode ir às compras. Os anúncio voltados para a mulher seguem um padrão:
1-
espectro de cores mais amplo;
2-
uso freqüente de intensificadores; (muito, tudo, mais,
grande, etc.)
3-
uso de perguntas retóricas; ( O seu marido fuma? Tem
vida sedentária? – anúncio de margarina).
O APELO DAS
MARCAS
Exemplos:
Puc – malha
infantil – associação com universidades católicas;
Tip-top –
onomatopéia
Ceval –
marca de alimentos, remete a cevada;
Rexona –
nome vazio de significado;
Jauense – o
nome que levou anos a ser tecido – duplo sentido;
Tecidos
Ferreira Guimarães – apelo a nomes tradicionais;
Senador-
sabonete – apelo à nobreza do cargo;
Salutar –
margarina- boa para a saúde;
Maguary –
suco de frutas tropicais com nome indígena;
Sempre-livre
– duplo sentido;
É comum o
uso dos sufixos: ax, ex, ix ol, e on.
São
prestigiadas as palavras estangeiras: inglês para eletro-eletrônicos, francês
para perfumes, bebidas e cosméticos, italiano para comida.
Nos
produtos para uso infantil, usam-se diminutivos: musiquinha, chorinho, sopinha
A repetição
intensa do nome do produto é recurso muitas vezes empregado: “Clarins. A
escolha em tratamento de beleza líder na França. Clarins. Paris. Linha completa
de tratamento de rosto, corpo e busto. Clarins.”
Usa-se o
duplo sentido:
“Vision - a panela que mostra o que faz” (panela de
vidro).
–
- “Midsize Philco – para o caso de sua cozinha ser tão
ocupada como você”. (microondas)
–
– “ A moda que
vai pegar no seu pé (sapatos)”
–
- Na hora de comprar cinto não se enrole. Cintos com
personalidade. Monsieur Leclair.
O LOGOTIPO
Exemplos:
F de Forum,
numa placa como de estacionamento permitido – o receptor não aparece, mas é
subentendido como da faixa etária jovem.
INSS –
árvore, representando solidariedade.
NEOLOGISMOS
Exemplos:
Por
prefixação:Auto-hidratação; antifrio; antiolheiras; bio-esferas; biossistema;
microcápsulas; pré-solar; ultra-hidratantes;
Por
sufixação: cabelos permanentados; cera Tabletina;
Por
modificação gráfica: Konverta-se e Finlandize-se (vodca);
Por
onomatopéia: Leite Mhan-Mhan (tipo longa vida);
Por nova
conceituação – “o nosso capital-pele tem sido mal gasto”.
